A principios de la década de los 90 el consumo de leche había bajado de modo considerable en Estados Unidos, principalmente porque los consumidores asociaban el producto a la materia grasa y al colesterol, por lo que sólo los niños necesitaban tomarla. Para paliar esta situación, la Junta de Promoción de Leche encargó a la agencia Bozell Worlwide una campaña que estimulase el consumo.
Tras una investigación previa, se decidió fijar el público objetivo al que se dirigiría la campaña en mujeres de entre 25 y 44 años. La mayor necesidad de calcio, su poder en las decisiones de compra del hogar o su preocupación por la alimetación fueron algunos de los factores que influyeron en esta elección.
La campaña se centró en resaltar las cualidades de la leche, corrigiendo algunas falsas ideas existentes. En esta línea, los anuncios mostraban que la leche desnatada posee tantas sustancias nutritias como la entera; que la leche puede prevenir la osteoporosis; o que desempeña un papel fundamental en la vida de los deportistas.
Bajo el lema «Leche. ¡Vaya sorpresa!», muchos famosos lucieron un bigote de leche explicando las razones por las que tomar el producto. La campaña fue todo un éxito, incrementando las ventas y cambiando los hábitos de los consumidores.