En 1960, Procter & Gamble (P&G) lanzó una de las campañas publicitarias más innovadoras de la época para su pasta de dientes Crest, logrando lo que parecía imposible: desplazar a Colgate como la marca número uno en el mercado estadounidense. Este éxito fue impulsado en gran parte por la colaboración con la American Dental Association (ADA), que respaldó el producto con un testimonio contundente.
La estrategia se convirtió en un modelo de marketing de referencia, combinando la ciencia y la credibilidad de una institución médica para ganar la confianza de los consumidores.
La situación del mercado en 1960
En los años 50, Colgate lideraba el mercado de las pastas de dientes en Estados Unidos con gran ventaja. Sin embargo, en el competitivo mundo de la higiene dental, las empresas buscaban constantemente formas de innovar y atraer a los consumidores con promesas cada vez más atractivas. Los mensajes publicitarios de la época solían centrarse en la frescura del aliento y en la limpieza, sin profundizar en los beneficios a largo plazo de la salud dental.
Fue en este contexto cuando Procter & Gamble, una empresa que ya había ganado reconocimiento en la industria de productos para el hogar, decidió posicionarse de forma distinta con Crest. Más que vender una pasta de dientes común, P&G apostó por el respaldo de la ciencia para destacar un beneficio específico: la prevención de las caries.
El Aval de la ADA
La innovación de Crest residía en su ingrediente activo: el fluoruro de estaño. Estudios realizados por P&G y otras instituciones médicas demostraron que este componente ayudaba a reducir significativamente la formación de caries. La clave fue que Procter & Gamble no solo desarrolló un producto innovador, sino que buscó respaldo científico para garantizar su eficacia, algo que hasta ese momento no se había visto en las campañas de pastas dentales.
La Asociación Dental Americana (ADA), una de las entidades más respetadas en la salud bucal, revisó estos estudios y determinó que Crest era efectiva en la prevención de caries. En 1960, la ADA dio un paso que marcó un hito en la publicidad de productos de consumo: otorgó a Crest su respaldo oficial, siendo la primera pasta de dientes en recibir esta aprobación. Este reconocimiento fue esencial para la credibilidad de la marca y se convirtió en el centro de su campaña publicitaria.
El impacto de la campaña
Con el apoyo de la ADA, P&G lanzó una ambiciosa campaña bajo el lema de «la única pasta de dientes que previene las caries», enfatizando el respaldo de la asociación dental. La publicidad, tanto en televisión como en medios impresos, destacaba el testimonio de la ADA, con el propósito de captar la atención de las familias preocupadas por la salud dental de sus hijos.
El mensaje fue claro y directo, resonando profundamente en los consumidores: usar Crest no solo significaba una higiene diaria, sino también una prevención efectiva contra las caries. Las ventas de Crest se dispararon, y en cuestión de años, P&G superó a Colgate, estableciendo a Crest como líder en el mercado de pastas dentales.